新华社上海11月12日电（记者王辰阳 程思琪）今年的“双十一”购物节，电商直播火了，不仅是在电商平台的生态系统内，头部主播的名字更是出现在各大社交网络中。今年“双十一”预售，单品10分钟卖出1.43亿元的纪录背后，是什么让消费者忍不住买买买，又让商家即使赔本也要参与直播？

　　“所有女生，三、二、一，链接来咯……”如果你了解过电商直播，某主播的这句话你肯定不陌生。这更像是主播的个人符号，帮助他火遍社交网络。阿里巴巴高级副总裁钟天华在今年的世界互联网大会上公开表示，保守预估今年“双十一”该主播单人的销售额将超过10亿元。

　　11月10日晚，多位主播的直播间观看人次均超过3000万。数据显示，天猫平台“双十一”预售首日，有1.7万个品牌开启直播，其中销售额破亿元最快的单件商品仅用时6分钟，电商直播成为不少商家在今年“双十一”促销的标配。

　　北京市民唐女士最近爱上了电商直播，她在社交媒体中看到了很多关于主播直播卖货的报道，对主播产生了兴趣，进而去看了直播。“把我留在直播间里的，不只是他们‘病毒式’的表达方式，更重要的是他推销的产品价格真的很便宜。”唐女士说。

　　和唐女士一样有类似感受的人还有很多，电商主播往往能拿到相对优惠的价格。有商家向记者透露，现在很多直播商品甚至是在“赔本赚吆喝”。

　　“商家给头部主播的促销力度很大，有些产品可能只有微利。”飞利浦大中华区商务拓展与营销总监高蒙说，“商家并不是把直播单纯作为销售渠道，随着看直播的人越来越多，直播会大大增加商品的曝光度，帮助品牌接触到以往接触不到的消费群体，长远来看更有利于品牌发展。”

　　当下，购物直播俨然成为重要的电商内容端口。腾讯、京东等互联网公司也都在大力布局电商直播。电商直播为什么这么火？

　　浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为，相较于电视购物，电商直播是当下互联网环境催生的“新玩法”。前者是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，电商直播则更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。

　　对于消费者来说，买到真正有需要的商品，避免冲动消费也很关键。华东师范大学社会发展学院院长、社会学教授文军表示，电商直播增强了主播与观众的交互，多少人在线观看、购买产品的信息都可能刺激消费者购物，容易产生从众心理。因此，消费者应该注意理性看待直播推荐的产品，购买适合自己的商品。

　　浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜说：“电商直播为大众的消费生活提供了新的便利，而电商平台和主播有责任提供优质的产品和服务，实现‘科技向善’的力量。同时消费者要对自己的消费决策负责，合理认识自己的消费能力。”